为粉丝做几件“小事”，赚钱只是顺便
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作者:zoie
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发布时间: 2018-01-25
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“那本来是不能再寻常的一天。下课后，我拖着疲惫的身体走在回家的路上，突然看到熟悉的公交站台亮了起来。暖黄色的灯光下，我的笑脸出现在灯箱广告里，仿佛静候良久，只为等待与我重逢的这一刻。当时，我的心一下子就软下来了。”
——这个故事来自大三女生唯佳与她最爱的品牌阿芙。在唯佳和粉丝们的心中，深入人心的不止有“阿芙就是精油”的广告词，还有无微不至的服务态度。
为粉丝包下一条街的公交站台只是阿芙为粉丝做的千千万万件“小事”之一。这个估值一度达到10亿元的品牌从来不会忽视与消费者相关的任何一个细节。如今，阿芙已经走过11个年头，而他们做的“小事”还在继续。
第1件小事：用你的相信，换我的相信
今年的双11预购启动得特别早，买家们早早下单后就开始了漫长的等待。相比之下，阿芙的粉丝就显得幸运很多。双11还没到，部分阿芙的买家就收到了预购的商品，还有一些买家则收到了阿芙赠送的眼影新品。
今年，凡是阿芙品牌天猫旗舰店的VIP、且芝麻信用分大于700的用户，都享受到了预付定金，提前发货的服务。预付定金满一定金额的消费者还受到了阿芙赠送的眼影新品。
在阿芙，这项叫作“信任购”的特殊服务已经提供了三年，起源是一个“用信任换信任”的故事。
三年前的双11，阿芙开始预售即将上市的新品精油CC霜，8000多位消费者预付订金。眼看发货的日子越来越近，意外却猝不及防的提前到来。负责产品加工的工厂失火，连同即将发货的CC霜在内，几万盒产品付之一炬。重新生产已经赶不上双11了，店铺面临着无货可发的窘境，怎么办？
连夜讨论后，阿芙决定把权力交给消费者，让他们来判断是否继续等待。客服们加班加点，逐个联系到每一位预购的消费者，向他们提出解决方案：如果愿意等待，阿芙会赠送消费者一个与CC霜等值的手霜礼盒作为补偿；如果不愿意等待，消费者可以退定金，并且同样获得手霜礼盒。令人意外的是，听到了阿芙的解释，消费者们非但没有退款，CC霜的销量反而继续上涨。感动的同时，阿芙也获得了一个重要的信息：消费者对品牌是有信任感的。
为了感谢这份的信任，一年后的双11，“信任购”诞生了，消费者预付订金即可获得一支妆前乳。今年，“信任购”再次升级，消费者可以在没有付尾款的情况下提前收货，而尾款的支付率却从来没有下跌过。
第2件小事：你要的惊喜，从来没有做不到
阿芙是一个擅长制造惊喜的品牌。
在阿芙内部，有一个叫作CXO（首席惊喜官）的岗位，其中的“X”代表未知的惊喜。或许很多人都会羡慕CXO的工作：每天下午2点半，主持一段正能量时间，给小伙伴们打气加油；不定期为小伙伴们购买礼物和玩具；只要是为了制造惊喜，CEO也可以随意指挥；岗位没有KPI，唯一的职责就是好玩。阿芙服务负责人春哥说，CXO曾经在她不知道的情况下，给她妈妈送去了一个生日蛋糕，“妈妈很开心，我真的很感动。”
这样的惊喜自然延续给了消费者。
每年的9月11日是阿芙的生日。在这一天，阿芙会发起“今年买多少，明年送多少”活动。这个听上去有点不可思议的活动，阿芙已经坚持了10年，用承诺抚平了无数质疑和不解。现在，这个活动累计的兑换金额超过5千万元。
阿芙还为消费者做了很多“不可能”的事情。南京女孩杨磊是一位空姐。在飞行的时候，杨磊总是喜欢带着阿芙精油。闻到精油的味道，她才有安全感。双11期间，阿芙在她所在的城市包下了灯箱广告，希望当她落地的时候看见自己的站牌，会有家的感觉。不止如此，知道杨磊爱读诗，阿芙还请迷倒万千少女的诗人冯唐为她写了一首诗，刊登在《南方都市报》上，让所有人都知道她是阿芙的粉丝。
“我们的活动从来不会为了做而做，所有的活动都是以用户体验为出发点的，也而且不会因为成本放弃活动。”春哥说。
第3件小事、第4件小事、第100件小事……
在阿芙眼中，品牌与消费者的关系应该是超越交易的，更私密的关系。很多时候，品牌应该比消费者更加了解自己。在长期的亲密互动中，逐步建立起来的相互信任，比单纯的利益交换更牢靠，也更珍贵。
正因为如此，11多年来，阿芙一直在用“小事”一点点累积着消费者的好感。在阿芙的客服部门，如果消费者说没有收到快递，客服立刻就会联系仓库补发一个；如果消费者反映其他问题，大家不用讨论，拿起电话就开始找原因。
“我们把用户想象成自己。”春哥说，只要消费者不满意，哪怕不是品牌的原因，阿芙也一定会刨根问底，找到问题，解决问题，“比如，消费者抱怨快递慢，很多人可能觉得快递跟品牌没有关系，在我看来这不是不解决问题的理由。快递公司是跟我们合作的，怎么能说没有关系？”
目前，阿芙一共有20多个客服，他们都在做着主动的服务。“阿里CCO的产品给了我们很多智能化的帮助，AG、店小蜜、码栈我们都在用。机器处理了一部分标准化的操作，我们提供更有温度的服务。人跟机器能够达到事半功倍的效果。”春哥说，阿里CCO的快消团队每个季度都会跟品牌见面，帮品牌训练机器人，也把CCO沉淀下来的经验拿出来分享。
“阿芙的品牌理念是一切以消费者体验为出发点，这跟CCO的观念很契合。”CCO小二越白表示，“我们从阿芙身上学到了很多东西，这些经验也让我们帮助其他商家把体验做得更好。”
——这个故事来自大三女生唯佳与她最爱的品牌阿芙。在唯佳和粉丝们的心中，深入人心的不止有“阿芙就是精油”的广告词，还有无微不至的服务态度。
为粉丝包下一条街的公交站台只是阿芙为粉丝做的千千万万件“小事”之一。这个估值一度达到10亿元的品牌从来不会忽视与消费者相关的任何一个细节。如今，阿芙已经走过11个年头，而他们做的“小事”还在继续。
第1件小事：用你的相信，换我的相信
今年的双11预购启动得特别早，买家们早早下单后就开始了漫长的等待。相比之下，阿芙的粉丝就显得幸运很多。双11还没到，部分阿芙的买家就收到了预购的商品，还有一些买家则收到了阿芙赠送的眼影新品。
今年，凡是阿芙品牌天猫旗舰店的VIP、且芝麻信用分大于700的用户，都享受到了预付定金，提前发货的服务。预付定金满一定金额的消费者还受到了阿芙赠送的眼影新品。
在阿芙，这项叫作“信任购”的特殊服务已经提供了三年，起源是一个“用信任换信任”的故事。
三年前的双11，阿芙开始预售即将上市的新品精油CC霜，8000多位消费者预付订金。眼看发货的日子越来越近，意外却猝不及防的提前到来。负责产品加工的工厂失火，连同即将发货的CC霜在内，几万盒产品付之一炬。重新生产已经赶不上双11了，店铺面临着无货可发的窘境，怎么办？
连夜讨论后，阿芙决定把权力交给消费者，让他们来判断是否继续等待。客服们加班加点，逐个联系到每一位预购的消费者，向他们提出解决方案：如果愿意等待，阿芙会赠送消费者一个与CC霜等值的手霜礼盒作为补偿；如果不愿意等待，消费者可以退定金，并且同样获得手霜礼盒。令人意外的是，听到了阿芙的解释，消费者们非但没有退款，CC霜的销量反而继续上涨。感动的同时，阿芙也获得了一个重要的信息：消费者对品牌是有信任感的。
为了感谢这份的信任，一年后的双11，“信任购”诞生了，消费者预付订金即可获得一支妆前乳。今年，“信任购”再次升级，消费者可以在没有付尾款的情况下提前收货，而尾款的支付率却从来没有下跌过。
第2件小事：你要的惊喜，从来没有做不到
阿芙是一个擅长制造惊喜的品牌。
在阿芙内部，有一个叫作CXO（首席惊喜官）的岗位，其中的“X”代表未知的惊喜。或许很多人都会羡慕CXO的工作：每天下午2点半，主持一段正能量时间，给小伙伴们打气加油；不定期为小伙伴们购买礼物和玩具；只要是为了制造惊喜，CEO也可以随意指挥；岗位没有KPI，唯一的职责就是好玩。阿芙服务负责人春哥说，CXO曾经在她不知道的情况下，给她妈妈送去了一个生日蛋糕，“妈妈很开心，我真的很感动。”
这样的惊喜自然延续给了消费者。
每年的9月11日是阿芙的生日。在这一天，阿芙会发起“今年买多少，明年送多少”活动。这个听上去有点不可思议的活动，阿芙已经坚持了10年，用承诺抚平了无数质疑和不解。现在，这个活动累计的兑换金额超过5千万元。
阿芙还为消费者做了很多“不可能”的事情。南京女孩杨磊是一位空姐。在飞行的时候，杨磊总是喜欢带着阿芙精油。闻到精油的味道，她才有安全感。双11期间，阿芙在她所在的城市包下了灯箱广告，希望当她落地的时候看见自己的站牌，会有家的感觉。不止如此，知道杨磊爱读诗，阿芙还请迷倒万千少女的诗人冯唐为她写了一首诗，刊登在《南方都市报》上，让所有人都知道她是阿芙的粉丝。
“我们的活动从来不会为了做而做，所有的活动都是以用户体验为出发点的，也而且不会因为成本放弃活动。”春哥说。
第3件小事、第4件小事、第100件小事……
在阿芙眼中，品牌与消费者的关系应该是超越交易的，更私密的关系。很多时候，品牌应该比消费者更加了解自己。在长期的亲密互动中，逐步建立起来的相互信任，比单纯的利益交换更牢靠，也更珍贵。
正因为如此，11多年来，阿芙一直在用“小事”一点点累积着消费者的好感。在阿芙的客服部门，如果消费者说没有收到快递，客服立刻就会联系仓库补发一个；如果消费者反映其他问题，大家不用讨论，拿起电话就开始找原因。
“我们把用户想象成自己。”春哥说，只要消费者不满意，哪怕不是品牌的原因，阿芙也一定会刨根问底，找到问题，解决问题，“比如，消费者抱怨快递慢，很多人可能觉得快递跟品牌没有关系，在我看来这不是不解决问题的理由。快递公司是跟我们合作的，怎么能说没有关系？”
目前，阿芙一共有20多个客服，他们都在做着主动的服务。“阿里CCO的产品给了我们很多智能化的帮助，AG、店小蜜、码栈我们都在用。机器处理了一部分标准化的操作，我们提供更有温度的服务。人跟机器能够达到事半功倍的效果。”春哥说，阿里CCO的快消团队每个季度都会跟品牌见面，帮品牌训练机器人，也把CCO沉淀下来的经验拿出来分享。
“阿芙的品牌理念是一切以消费者体验为出发点，这跟CCO的观念很契合。”CCO小二越白表示，“我们从阿芙身上学到了很多东西，这些经验也让我们帮助其他商家把体验做得更好。”